Рецензии на книгу «Эффективность рекламы» Асхат Кутлалиев, Алексей Попов. Об окупаемости рекламы (возврат ROI) есть шикарная .

Факторы, влияющие на эффективность рекламы в СМИFactors Influencing Advertising Efficiency Назайкин Александр Николаевичкандидат филологических наук, доцент кафедры теории и экономики СМИ факультета журналистики МГУ имени М. В. Ломоносова, www.

1. Эффективность рекламных мероприятий. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы / 2-е изд.
2. Особенно на фоне поразительного противоречия: в .

Alexander N. Nazaykin Ph. D, Associate Professor at the Chair of Media Theory and Economics, Faculty of Journalism, Moscow State University, www. Аннотация. В статье рассмотрены проблемы эффективности рекламы в современных средствах массовой информации.

Выделены и проанализированы факторы, влияющие на эффективность рекламы в СМИ. Ключевые слова: СМИ, рекламный текст, эффективность рекламы, факторы, маркетинг, медиапланирование, прайминг, размер рекламы, место рекламы. Abstracts. The article outlines different approaches to contemporary mass- media advertising efficiency. Реклама по своей сути многокомпонентна.

На эффективность влияют «цель рекламы, характер самого изделия (услуги), емкость фактического и потенциального рынка, уровень расходов на рекламу. Нередко действенность рекламы зависит от таких объективных факторов, как, например, погода (витрины, плакаты и другие средства рекламы во время дождя, снега, в жару теряют свою привлекательность). Многие факторы, влияющие на продажу, не поддаются учету, оценке, поэтому результат любого расчета эффективности рекламы становится спорным»1. Тем не менее исследователями выделяются основные факторы. Так, прежде всего эффективная реклама «подразумевает сочетание действенного креатива и оптимального, обеспечивающего охват наибольшей части целевой аудитории, размещения»2.

Всего можно выделить три группы основных факторов, влияющих на эффективность рекламы: исходные маркетинговые данные; медиапланирование; текст. Считается, что чем меньше размышлений и интереса вызывает продукт, тем меньше логических аргументов и больше эмоциональных внушений используется в его рекламе. И наоборот: чем больше размышлений и интереса вызывает продукт, тем больше аргументов и меньше эмоций нужны в его рекламе. Программа Для Дублирования Экрана.

Рекламодатель строит свое предложение логически и, переходя от одной детали к другой, постепенно приближается к своей цели: убедить потенциального потребителя. Потребитель обрабатывает получаемую информацию и формирует свое, осмысленное отношение к ней. Это происходит в тех случаях, когда продукт не обладает реальными полезными для потребителя качествами или они не выделяют его на фоне конкурентов, а также когда на рынке у товара нет конкурентов или производитель (рекламирующий товар персонаж) обладает бесспорным авторитетом, или же сам реципиент плохо или вовсе не знаком с данной продуктовой категорией и не имеет четкого мнения о ней. Практически все сообщения в той или иной степени несут и информационную, и эмоциональную нагрузку. Более того, со времен известного рекламиста Россера Ривса самой удачной принято считать ту рекламу, которая воздействует и на разум, и на чувства, в которой рациональное утверждение обернуто в эмоции. Конечно, соотношение рациональных и эмоциональных элементов в различных ситуациях будет разным.

Разница между ними состоит в способе сопоставления главного утверждения о конкретном продукте с рекламными утверждениями конкурентов. И если базисное деление – стратегию рационального или эмоционального типа предпочесть, – в значительной степени определяется характером самого продукта, тем, какие потребности потребителя (реальные утилитарные или психологически значимые) он удовлетворяет, то выбор той или иной стратегии из данного типа зависит прежде всего от рыночной ситуации.

Точно рассчитать необходимый компании рекламный бюджет в той или иной ситуации достаточно сложно, если не сказать невозможно. Дело в том, что реклама – это лишь один из многих факторов, влияющих на объемы продаж. Как говорил Джон Уонамейкер, известный владелец универмага, «Я знаю, что половину денег, которые я трачу на рекламу, я трачу впустую, но я никогда не знаю наверняка – какая из этих двух половин тратится впустую». С одной стороны, чтобы знать общую сумму, выделяемую на рекламу из всего оборота компании, с другой стороны, чтобы избежать очевидно неразумных трат. Еще в 3. 0- х гг. Гэмбл – один из основателей компании Procter& Gamble.

Суть его состояла в том, «что увеличение объема рекламы (пусть даже и в разы по отношению к конкурентам) создает больший, че м у других, приток клиентов и, соответственно, объем производства»3. Дэенид Страч заключил, что «хотя невозможно сказать о точном влиянии рекламных расходов на продажи, связь между этими величинами очевидна. И большие компании тратят на рекламу большие суммы не просто потому, что они большие, а потому, что, как свидетельствуют американские специалисты, крупнейшие рекламодатели в сравнении со всеми остальными получают на 5.

Они тратят на 7. 0% больше на рекламу на единицу продаж, и продают на 1. В среднем на каждый 1 доллар рекламной стоимости обычно получают около 3 долларов проданного товара»4. Во всех этих случаях проявляется положительная взаимосвязь между расходами на телерекламу и объемом продаж рекламируемой торговой марки. Pinkham Company начала производить многофункциональный лечебный бальзам. Только шесть из них отмечали повышение оборота, оборот семи компаний даже снизился, оборот трех компаний остался на прежнем уровне. Вывод исследования был достаточно прост: увеличение расходов на рекламу не ведет к неизбежному повышению ее эффективности. Второе: хорошая реклама почти всегда способствует заметному повышению сбыта»7.

Само наличие рекламного бюджета все же представляется очевидным. Но продажи могут быть на приличном уровне даже при очень небольшой рекламе в СМИ или обеспечиваться в основном только средствами стимулирования сбыта. Конечно, от марок, получающих такую скудную маркетинговую поддержку, трудно ожидать роста, но они вполне могут сохранять невысокий уровень рентабельных продаж, причем иногда на протяжении десятилетий. Например, в США до сих пор неплохо продается туалетное мыло Lux, хотя рекламировать его прекратили еще в 1. Чем ближе к предполагаемому моменту покупки реклама попадает на глаза покупателя, тем выше ее воздействие.

Если разрыв во времени составляет два дня, то продажи снижаются. Демонстрация рекламы за три дня до покупки еще больше снизит сбыт товара»9.

Поэтому и реклама их носит временный характер. Так, например, теплая одежда активно рекламируется осенью и зимой. Кондиционеры, мороженое и прохладительные напитки – летом. Плащи, зонтики – осенью. Витамины – весной. В это время они также гораздо меньше читают газеты, а значит, эффективность рекламы существенно падает. Обычно таким временем года бывает лето, когда люди уходят в отпуска, расслабляются, отдыхают.

В это время люди наиболее энергичны и свежи, наиболее способны к восприятию новой информации. Поэтому понедельник, вторник, среда – удачные дни для рекламы деловых товаров и услуг, оборудования, технологий и т. Поэтому они предпочитают давать рекламу в конце рабочей недели или накануне ожидаемых праздников. Они не обязательно должны быть дорогими. Например, в некоторых случаях достаточно опросить продавцов профильного товара в интересующих районах. Они точно скажут, в какой день, в каком районе, в каком конкретном магазине какой товар больше всего покупают.

Также имеет значение и то, каким является день: праздничным, предпраздничным или послепраздничным. Так, подавляющее большинство рекламодателей воздерживаются давать рекламу в течение нескольких дней после 1 января, когда люди отдыхают и не думают о покупках. Если рекламодателя интересует месяц, то он анализирует распределение годовых продаж.

Если неделя, то – месячных продаж. Если день, то – недельных. Также он может определить и недели месяца, и дни недели. Чем больше количество потенциальных покупателей, до которых реклама была донесена, тем больше ох ват и тем больше эффективность рекламы. Так, высокого уровня охвата аудитории обычно пытаются добиться: при представлении на рынке нового продукта, т.

Какое количество раз? Это один из основных вопросов медиапланирования. Ответить на него однозначно невозможно, так как количество необходимых повторов в различных рыночных ситуациях будет требоваться различное же. На частоту рекламы влияют такие факторы, как: кумулятивный эффект; цели рекламы; специфика аудитории; вид продукта; содержание рекламы; размер рекламы; вид рекламоносителя; рекламный шум; конкуренция; охват; интенсивность. Событие может быть воспринято как случайное, не заслуживающее внимания. Согласно одному из распространенных мнений, единственное размещение рекламы редко дает ощутимый эффект. Хотя многие практики убеждены в том, что значительный отклик возможен уже после первой демонстрации.

При повторах происходит процесс накапливания информации с дальнейшим ее срабатыванием в определенный момент. Это и называется кумулятивным эффектом рекламы. Но сколько повторов нужно для кумулятивного эффекта? Это вопрос очень непростой. Известный исследователь Х. Крагман утверждает, что одного раза достаточно для восприятия информации, двух раз – для понимания, и трех раз – для формирования отношения к сообщению.

Дискуссии об эффективной частоте не утихают. Среди специалистов в области медиапланирования нет единого мнения о кумулятивном эффекте.

Сколько повторов необходимо для рекламы того или иного товара, сказать невозможно. Количество воздействий на каждого человека зависит от многих параметров: и от актуальности сообщаемой информации, и от состояния, в котором потребитель в данный момент находится, и от способа подачи информации, и др.

В связи с этим существует и специальный термин «эффективная частота 3+» (концепция «три плюс»), означающий необходимость воздействия на потребителя более чем три раза (может быть, четыре, пять, шесть или больше). Этот показатель обычно значительно выше (двенадцать контактов в месяц) для наружной рекламы и несколько ниже (три или четыре контакта в течение квартала) для рекламы в журналах»1. Рекламодатели, разумеется, хотят разместить свою рекламу там, где на нее обратит внимание как можно большее количество потенциальных покупателей.